Как Headspace может победить Calm на рынке Медитации Осознанности

Итак, около месяца назад Headspace выпустила новый продукт на Netflix под названием Guide to Meditation (Гайд по медитации). Это история из 8 частей (на данный момент), рассказанная Энди Паддикомбом, которая научит вас всему, что нужно знать о медитации и осознанности. Это достаточно познавательный контент, и он отлично подходит для тех, кто никогда раньше не практиковал медитацию осознанности. Несомненно, запуск произошел как раз в нужное время, а также с нужным содержанием. Текущие обстоятельства в мире далеки от нормальных, но они приводят к увеличению доступного размера рынка в сфере осознанности. Как все мы знаем, эти досадные события способствуют развитию этой области. И это то, что Headspace может капитализировать своим продуктом. И, конечно же, может помочь многим людям. Это две стороны одной медали. Но это также та часть, где Calm может потерпеть неудачу. Позвольте мне рассказать вам, почему… Видите ли, Netflix - это совершенно новый канал, на котором Headspace может не только достучаться до людей, но и ОБУЧАТЬ их медитации, осознанности и ментальному фитнесу. В то время как аудитория (большинство которой раньше даже не медитировали) становится более осведомленной о ментальном фитнесе, они также начинают рассматривать Headspace как надежный источник всей информации, относящейся к этой области. И эта первая точка соприкосновения очень важна ...они могут выбрать Headspace вместо Calm в мгновение ока. Дает ли это Headspace реальный шанс в долгосрочной перспективе? Давайте выясним. О Calm & Headspace Внешне Calm кажется лучше. Это приложение №1 для психического здоровья с 1 миллионом загрузок в месяц. Они первые “ментальные единороги” в области психического здоровья. Кроме того, совсем недавно они были оценены в 2 миллиарда долларов. У Headspace только половина ежемесячных загрузок, около 400 тысяч. Они не публиковали свою оценку в последние годы, что, скорее всего, означает, что они еще не достигли статуса Unicorn. Вместе они занимают около 70% рынка. Так что пространство осознанности, мягко говоря, достаточно консолидировано. Теперь, воспользовавшись преимуществом первых участников, они оба хотят построить медиа-империю, которая перерастет первоначальное приложение. Посмотрим, каковы их подходы. Коммуникационные стратегии В своих усилиях по привлечению клиентов Calm в значительной степени опирается на Sleep Stories и знаменитостей из списка A-list. На самом деле, «Сонные истории» стали настолько большим успехом для компании, что изначально помогли им получить статус «Единорогов». Это может показаться немного натянутым, но сначала выслушайте меня ... Это основная функция приложения, которая вывела их на вершину списка в области осознанной медитации. Обратной стороной Sleep Stories является то, что они оказали такое влияние на приложение, что теперь Calm более или менее похож на «Приложение для сна» в пространстве H&F. Похоже, что из-за этого фирменный стиль стал менее гибким. Они также создали сериал на HBO Max, запущенный в конце 2020 года. Это в основном тот же стратегический подход, который Headspace использовал с Netflix. Оба бренда стремятся через эти каналы выйти на совершенно новые сегменты рынка. И здесь у Headspace есть реальный шанс выйти на первое место. Выход на эти новые сегменты станет катализатором роста в этом году. При правильном обращении это может стать большим импульсом для любого из брендов. Чтобы глубже изучить их подход к обмену сообщениями (и посмотреть, какой из них лучше), мы сравним два недавно выпущенных сериала. Я изо всех сил стараюсь дать вам объективное описание обоих: World of Calm более или менее похож на Нашу Планету или Планету Земля на Netflix без интересных частей. Это все равно, что смотреть Nat Geo без увлекательных фактов о природе или без приключенческих боев львов. У вас действительно нет ощущения, что вы заново открываете Землю, как если бы это было с теми, что указаны выше. Все части очень наглядны и имеют красивый пейзаж. Как преследование черепахи в океане или блуждание по Венеции, преследование верблюда в пустыне. Но это еще не все. Это простой и эстетичный контент-сериал, рассказанный знаменитостями (как обычно) с целью успокоить и развлечь вас. Подход Headspace немного отличается. Такая же продолжительность - около 20 минут, обучают вас медитации и осознанности. Это анимационный сериал из 8 частей, в котором рассказывается о различных методах медитации, о том, как работает мозг, о том, как сделать это привычкой в ​​своей жизни (даже если вы раньше не пробовали), и обо всем, что между ними. Каждая часть заканчивается практикой медитации под руководством Puddicombe. Интересно то, что оба бренда хотят достичь тех, кто просто медитирует или не практиковал раньше медитацию. Вопрос только в том, какой бренд может преуспеть над другим и дополнительно ускорить рост в этом году. Чтобы понять, чьи сообщения (и, следовательно, таргетирование) существенно лучше, во-первых, нам нужно понять, что чувствуют «новоприбывшие», в каком состоянии они находятся и т. д. Для этого мы обычно начинаем с разбивки аудитории по стадиям осознания. Сейчас мы не собираемся делать все это (эта статья уже достаточно длинная… упс!), Но мы собираемся пролить свет на некоторые из них. 5 этапов осознанности Если вы еще не слышали о пяти стадиях осознанности, то я настоятельно рекомендую «Юджин Шварц: прорыв в рекламе» - одну из самых влиятельных книг по маркетингу всех времен. По сути, Шварц разбивает осознанность на 5 этапов следующим образом: Полностью неосведомленные испытывают проблемы, но не осознают их. Они об этом тоже никогда не слышали. В нашем сценарии они могут пребывать во фрустрации, даже набрасываться на людей. Ощущают общий стресс и / или тревогу. Возможно, у них плохой сон и вредные привычки. Они не осознают, что у них есть проблема, которую необходимо решить. В то время как осведомленные о проблемах уже осознали, что у них есть проблемы, но не знают ни о каком из возможных решений. Им нужно понять, что есть решения, которые могут положить конец их проблемам. Знающие о решениях активно ищут варианты решения своей проблемы. Они могли пробовать медитацию раньше, но никогда не пробовали приложения для осознанности. И список продолжается… В общем, те, кто попадает в вышеуказанные рамки, должны собирать знания о теме / продукте и (больше) осознавать это. А затем начать любить концепцию, понимая, что это может быть полезно для них. Если задуматься, контент Headspace лучше подходит под это описание. Он обучает, развлекает и направляет вас через реальную практику, демонстрируя преимущества, которые он может принести в жизнь каждого. Это тип контента, за которым будут наблюдать те, кто, возможно, пробовал медитацию раньше, но «никогда по-настоящему ею не увлекался». Внезапно пандемия создала новые обстоятельства, и теперь они более открыты для попыток. То же самое касается осведомленных о проблемах и не подозревающих, которые никогда не пробовали ничего из этого раньше, но могут присоединиться к своим друзьям и семье, чтобы посмотреть. Обучение людей осознанности просто соответствует фирменному стилю Headspace. Calm - это скорее развлечение, чем образование. Опираясь на эту стратегию, Headspace имеет реальный шанс обучить «новичков» на рынке. Думаю, остается вопрос, могут ли они достаточно хорошо подчеркнуть этот ключевой столп своего общения или нет. Что впереди В последнее время Headspace работает над одобрением своего продукта FDA. Они активно проводят клинические исследования, которые соответствуют общему научному подходу, который они использовали в отношении продукта. Потенциальное одобрение FDA принесет пользу их партнерским отношениям в сфере B2B, которые обеспечат им стабильный и более предсказуемый рост в долгосрочной перспективе. В то время как Calm активно работает над тем, чтобы стать одним из крупнейших брендов всех времен. Среди их целей - покорение Голливуда и индустрии развлечений, строительство Calm Island и выход в гостиничный бизнес. В краткосрочной перспективе они также работают над сделками B2B, детским контентом, изучают возможности индивидуального коучинга, хотят привлечь больше знаменитостей и многое другое. Конкуренция сильна, и, чтобы не отставать от роста, у обоих брендов есть области для улучшения. Сalm должно больше говорить о ценностях, отличных от сна, иначе им нужно искать новые области, в которых они преуспеют. Как выразился Эктон Смит: «Вы можете быть горячим в одну минуту, а в следующую - нет. Тебе постоянно нужно придумывать следующий хит» - они явно над этим работают. Для тех, кто еще не конкурирует с этими двумя гигантами, создание бренда и возвращение к старым маркетинговым практикам (например, повышение узнаваемости бренда) будет более важным, чем когда-либо, поскольку таргетинг становится менее эффективным с прекращением поддержки IDFA.